拥有动画片中的“任意门”是许多小朋友甚至是“大朋友”的梦想。在今年天府书展的阅读体验展区，一道“任意门”成为网红打卡地。这个名为“推开世界的门，让阅读到家”的展示区以“任意门”为主题，象征着推开通往世界的门，布景中还融入了家庭的各种场景，以增强用户的亲切感。这一展示区最终吸引了近万名读者参与并主动上传到社交媒体。

“任意门”的装置其实是为了宣传“新华文轩云店”业务“阅读到家”而设置的，这一营销手段为何获得成功？《中国新闻出版广电报》记者采访了新华文轩阅读服务事业部物业租赁部副经理黄龙。

解决阅读实体书“最后一公里”问题

“阅读到家”是在便民服务小程序“新华文轩云店”的基础上专门为读者推出的一项新服务，主打营造线上线下相结合的图书零售新场景。

同样是网上购物，“阅读到家”的优势在何处？黄龙表示，针对网上购物的便利性，团队做了比较深入的研究，并做了具体分类。第一种的网络购物平台以淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等为代表，基本需要3—5天可以将货品送到客户手上。第二种以美团、饿了么等为代表，1小时左右就能把货品送到客户手上。经过细致分析后，黄龙所在团队将新业务目标群体锁定为对小时达有需求的客户。黄龙说，有一部分客户会非常急迫地需要书店里的图书以及相关产品，比如需要在1小时以内将字典送到学校班主任手里，让班主任转交给孩子。“在非常急需的情况下，客户对于产品的折扣价格其实不是特别敏感，这种急迫的购书需求就会为产品销售带来利润。”黄龙如是说。

实现快速送达的前提条件是各个区域都要有仓库。对此，黄龙表示，在四川每个县级以上的行政区域都至少有一家新华文轩门店，这些门店可以作为云仓来实现同城配送。

灵动营销活动四两拨千斤

“好的营销活动应该体态灵动，达到四两拨千斤的效果。”黄龙说，对于“阅读到家”业务的营销正是按照这个思路展开的。

活动形式简单、门槛较低是“阅读到家”营销活动的特点。黄龙介绍，想要参与这一活动仅需要将活动主题转发至自己的社交平台，就可以获得一枚免费的扭蛋，进行礼品兑换。活动通过每发到一个网络社交平台就可以领取一枚扭蛋的方式，不断挖掘客户手机内社交平台的宣传潜力，扩大了社群多平台宣传的目的。

而灵动的活动带来的效果也是突出的。营销活动成功增加了品牌业务的宣传曝光度。“今年天府书展共发出5000多枚扭蛋，也就意味着用户已经将营销信息至少宣传了5000次至社交平台。而且通过社群转发及读者现场购书体验，让大家实实在在地感受到新业务带来的便捷性。”黄龙说。

更重要的是，天府书展上的营销活动还扩大了这项业务的“朋友圈”，增加了客群基数。黄龙说：“我们让更多的读者能够了解这项业务、使用这项业务，销售量也明显提高。对于实体书店来说，实现了开源挖掘实体书店销售业务增量的目的。因为客户基数增加，对图书的需求量也会增加，这让不少出版社愿意同阅读平台进行合作交流，并提供大量成本较低的畅销书，让读者享受实惠的同时，也让公司利润水平大幅度提高。”

多因素共同促成良好营销效果

好的营销活动会解决产品宣传痛点，但黄龙也明白，营销活动做得好是锦上添花，最终的落脚点还是产品。

读者都愿意在方便快捷的情况下买到便宜又适合的产品。黄龙认为，营销的痛点在于提供的产品丰富度是否足够、优惠力度是否够大。如何解决痛点？黄龙介绍，议价方面，新华文轩可以集中和上游供应商及出版社进行议价，通过集中大量采购可以获得比较便宜的商品。“随着社群人数越来越多，销售规模越来越大，我们和上游供应商，不管是出版社还是文创商品的商家，都具有较强的议价能力。”黄龙说。

对于未来的营销思路，黄龙表示，云店“阅读到家”业务的根基其实是实体书店。作为新华文轩线上线下融合发展计划的组成部分，“阅读到家”未来将继续扩大自身影响力，吸引更多客户加入到云店社群的大家庭中。“扩大读者基数是我们发展业务的基石，只有这样才能获得更多的流量，实现更好的销售，产生更大的影响力。”

云店“阅读到家”差异化服务也是未来产品的宣传重点。对此，黄龙表示，这一业务与竞品最大的差异是新华文轩主要依靠自己的几百个社群来相互推荐产品和下单，所有社群里的读者都是到过实体书店的客户，消费客群形成了闭环。在社群中，比如针对学生群体，社群会推荐适合学生阅读的读物；针对宝妈群体，社群则会推荐和养育小朋友相关的图书，这样就实现了精准推荐和精准购买，大大提高了购买率。