商务君按：很多出版同仁反映，今年的新书特别难卖，但市场上仍不乏畅销10万册的新品，这些书是如何打破“书越来越难卖”的魔咒的？本文采访到的几家出版机构，均积极转变思路，找到了新书营销新解法。

“不知道为什么，今年的新书营销特别难。”

从年中到现在，已经有不少业内人士向商务君反应，今年的新书行情格外差。

“书越来越难卖”是老生常谈的话题，但从今年的情况来看，新书市场状况不利已经成为一个愈发显性的问题。开卷发布的报告显示，2024年上半年整体图书零售市场依然呈现负增长，码洋同比下降6.20%。一方面，是整体的市场不利，另一方面，是大众图书领域话题的缺失，如果说去年的新书市场上我们还能看到现象级的热门图书品类，如素人非虚构写作的兴起，以及百万级畅销新书如《相信》的出现，那么今年截至目前，无论是新兴的图书品类亦或是百万级畅销新书，都难觅踪迹。

《相信》

一直以来，对于整个图书市场而言，新书通常意味着拉动力量。但当增长变得更加严峻时，从业者们又能看到什么解法？

新书营销的寒冬

新书难卖最直观地显现在开卷畅销书品种的分布上。从今年1~8月开卷畅销前500的新书品种分布来看，最大众化、市场化的文艺类图书仅有27本，去年同期这个数字是42本，占比从8.4%下降到5.4%；教辅类图书占比从42.6%下降至39.0%；少儿类图书占比有小幅上升，从26.0%上升至27.6%。

从这一数据变化来看，目前最市场化也是最需要营销的大众文艺类新书进入了更加艰难的境地；与此同时，受出生率下降与“双减”政策的影响，通常被视为刚需的教辅类新书也不再是销量的“保障”。相较来看，少儿类新书市场略有回暖，但是一个显见的特点是，销量前500的新书中，将近一半的少儿类新书渠道折扣都在5折以下，而2023年这个比例只有37.69%，也就是说，少儿类新书的市场占比上升的背后是“价格”端的不断让步。

在严峻的行业趋势面前，一众出版机构纷纷对新书出版开启了保守战略。蒲公英童书馆总编辑颜小鹂此前在接受商务君采访时表示，今年蒲公英童书馆已经放缓了出版节奏。据她透露，目前许多出版机构都在减缓出版量，有的新书品种从300多个减少到100多个，有的甚至不出新品。成本控制下的缩减规模已经成为常态，也有出版机构的营销编辑表示，“今年能不出的就不出，怕成为库存；能出的需要提前找好销售渠道。”当入局者们纷纷采取谨慎策略时，现象级图书的缺失似乎成为一种必然。

为什么今年的新书营销会突然变得这么难？从大环境来看，读者消费疲软、各种线上内容争夺受众注意力都是原因，而纵观市场本身，短视频电商的市场增速放缓也是一个重要因素。

在过去的三四年内，由于疫情等因素等影响，短视频卖书成为显著增量，开卷报告显示，2023年上半年短视频渠道的市场增速同比增长47.36%。但从今年开始，短视频的市场增速大幅下滑，2024年上半年短视频电商渠道同比增长18.34%。可见，如今用短视频“推书”已经变得不那么容易了。图书新媒体中盘商仁意文化总经理刘鹏松在接受采访时表示，今年对于出版机构来说，单纯做“投流书”会越来越难。

那么对于整个市场来说，今年的新书营销究竟还有怎样的解法？面对市场困局，业内人士从哪些角度实现了突围？结合观察以及采访，商务君总结了以下几种策略：

在小众赛道挖掘“流量书”

一直以来，出版知名作者的图书可以算作销量的一重保障，但在如今流量作者竞争愈发激烈，挖掘小众赛道作者或者知名作者全新领域的图书已经成为一种越来越明显的趋势。

在今年的新书案例中，知名科普博主无穷小亮的散文集《解闷儿》、美食短视频博主高文麒的《走南闯北吃东西》即为两个典型案例，前者是知名作者的“转换赛道”之作，后者则是美食探店领域的“宝藏作者”的新作，分别创造了月销4万册和月销3万册的销售成绩。

同样，世纪文景推出的《我曾是一名饲养员：流浪东北的日与夜》作者是一名百万粉丝UP主，仅靠一支推书视频，该书就实现了一小时4000册的带货成绩。

《解闷儿》

《走南闯北吃东西》

《我曾是一名饲养员：流浪东北的日与夜》

虽然这些书在出版前各自存在风险，如《解闷儿》作者此前从未出版过散文，高文麒在大众层面的认知度并不算高；《我曾是一名饲养员：流浪东北的日与夜》则完全是新人新作，但作者本身的垂直粉丝量还是为销售上了一重保险。而从后续营销动作来看，作者本人的短视频直播带货、签名本等都是营销重点。

对于这些书来说，销量也呈现出明显的时效性特点，销量高峰往往集中于新书首发的第一个月，后续图书热度会迅速趋于平缓，也因此首发效果往往意味着此类图书的“成败”。

需求前置，预售制和众筹

除了瞄准有初始流量的选题做文章，另外一种新书营销的保险做法是预售和众筹。目前一类高定价的小众图书成为市场上的“幸运种子”。这些书普遍存在于“漫画”“图画书”“艺术书”等领域。在图书销售愈发不利的今日，这些书因为在出版之前就对销量做了一轮摸排，因此，在图书销售上也不会显得过于“惨淡”。

在今年的图书营销案例中，由浙江摄影出版社出版的《灯神·未偿之愿》、蒲公英童书馆出品的《一个大大的大巴士》都是采取预售制成功实现销售的典型案例。这些书通常制作精美、定价高昂，在营销过程中，销售前置、让读者观摩出版流程都是常规动作。对于此类产品而言，重点在于产品的精致程度，能以足够的独特性吸引读者。

《灯神·未偿之愿》

《一个大大的大巴士》

采取预售制的图书往往需要出版机构自身对图书的粉丝群体有一定把握，而众筹书则是将项目放到平台上吸引读者为其买单，读者的不确定性较强，因此对项目本身的丰富性提出了要求。以巴蜀书社的《水浒全传》众筹项目为例，其为吸引不同读者，在众筹书的解锁上，根据众筹金额的变化设置了10个解锁档位，每个档位都安排了不同的图书赠品。

《水浒全传》全景名著限定礼盒套装

挖掘图书在当下的价值，尤其是情绪价值

在市场困境之下，图书营销必须紧跟市场环境变化，根据不同的时空环境做出新的反应。以当下竞争最激烈的经典重制图书为例，对于出版机构来说，经典重制，并非简单地将经典换个“外衣”。如果麦文化之所以再版《一间只属于自己的房间》，是因为观察到近几年随着女性主义话题的兴起，伍尔夫及其作品成为市场上的热门。在产品迭代上，根据当下的市场环境，果麦团队对《一间只属于自己的房间》封面做了差异化处理，用一种刚毅、个性的封面设计区别开市面上许多温柔的封面设计。

另外，由于该书此前已经积攒了一批渠道资源，针对“二次推荐”可能会遭遇的选品困境，果麦还设计了多个版本以供渠道方选择。这些都为后续营销的顺利进行铺设了条件。

而在营销过程中，果麦团队也发现，只用简单的“女性主义”话题，如给该书打上“女孩必读书”之类的标签并没有显著的营销效果。在新的时空环境下，与图书内容相适应的流行内容亦或是宣传载体都会发生改变。果麦文化营销团队巧妙地将《一间只属于自己的房间》的内容与热播影视剧《我的阿勒泰》《玫瑰的故事》等结合，并投放至时下流行的小红书娱乐资讯号。

果麦版《一间只属于自己的房间》

由此可见，经典的公版书在看上去“简单”的选题背后，仍然需要耗费大量精力为其重新找到具体的、更贴合当下的营销路径。

瞄准年轻读者，开发周边产品带动销售

随着Z世代消费能力的持续崛起，在一片低迷的图书市场中，瞄准年轻读者进行营销成为一大有效策略。比如在深受年轻人欢迎的二次元市场，利用周边产品拉动图书销售成为出版机构的普遍动作。

在今年的图书市场上，天闻角川、华文天下、中信出版集团·墨狸这几家以二次元图书及其周边衍生品为主要产品的出版机构，分别位列开卷第一季度动漫细分板块销售码洋前三名。而对于这三家出版机构而言，用IP衍生品的逻辑而非传统的纸质书逻辑，围绕读者需求做出版，是统一的底色。

以天闻角川为例，专门为其今年上市的漫画《文豪野犬 太宰、中也、十五岁2》开发了双黑画卡和双黑透卡，作为限量特典版和普通特典版的周边，仅小红书单平台3个月内就售出了近4000份。

《文豪野犬 太宰、中也、十五岁2》

而对于中信出版集团·墨狸而言，去年销售超50万册的《再见绘梨》首发特典中特制的胶片，也给图书增加了销售助力。

《再见绘梨》

一些出版机构则试图在营销的具体内容上做突破。今年年初，在由读客出品的《十八岁出门远行》的营销中，让余华这位严肃文学大师一改往日“正经”的形象，拉近了与年轻读者的距离。这一举动虽然在网络上引发了一定争议，但是也让这本书成功出圈。

除此之外，读客在营销中还将余华和莫言组合进行“cp向”营销，并且开发相应的赠品。在名人效应叠加之余还利用网络热梗吸引年轻人的注意。最终，这本书成为截至目前今年大众文艺类图书中五本销量破10万册的新书之一。

图源：读客天猫官方旗舰店

借助平台的力量

除了自身求新求变，一种显见的趋势是，随着短视频流量陷入瓶颈期，平台电商的力量再次被重视和挖掘。在今年的畅销新书案例中，知名科普博主无穷小亮的新书《解闷儿》在渠道上便选择与京东合作首发，上市当天销量即突破1.5万册。

而在今年3月，当当网提出了“重点品销售10亿码洋，图书2600万册”的新目标，希望能和出版机构联合打造畅销书。不同于简单的电商平台广告位宣传合作，当当网将营销宣传深入到了新媒体端，数据显示，目前当当网的新媒体矩阵全网累计粉丝2500万+，同时资源库里还储备了3万+的Kol/Koc。在微博端累计粉丝1152.8万，公众号矩阵留存了748.2万关注，这些都为新媒体营销准备了条件。

在今年破10万册的新书中，刘同的《等一切风平浪静》即是出版方与当当网新媒体部合力打爆的产品。在营销该书的过程当中，当当网新媒体部为该书PUSH了许多对应的达人，当第一个爆款出现后，即抓紧让其他达人紧跟，当当网也给予了达人许多投放资源和支持。

《等一切风平浪静》

在某种程度上，这可以看作是出版机构的借力行为，在如今短视频渠道愈发低迷的情况下，与较为有力的渠道资源整合方或者新媒体中盘合作已经成为一种普遍思路。刘鹏松表示，今年仁意文化已经成功引爆了几套新书，包括由新东方·大愚文化出品的Journey to the West《西游记》，以及蒋军晶的《超级作文本》。两者都在市场上获得了数十万册的销量。在他看来，这两本书成功的秘诀有两点，一是有产品力，二是在价格上有掌控力。他认为，所谓的产品力主要有两重指标，一重是文本的质量，另一重则是产品的功能导向。

作为新媒体中盘商，掌握了丰富的行业资源，也就对产品有了控价权。刘鹏松表示，今年，仁意文化引爆的图书基本都实行了控价制度，即对所有对接达人的图书产品的价格都设置了“高压线”，低于高压线的则不予合作，这样的运行机制从一定程度上保护了出版方的利益。

Journey to the West《西游记》

精细化营销

在这个新媒体流量主阵地更迭十分迅速的时代，流量分布逐渐显现出扁平化的特色，不同新媒体平台因其不同性质发展出了不同的带货特点，如果说从前根据传统渠道和新媒体渠道的区别，出版机构的营销阵地呈现块状分布，但现在图书流量和销售的分散化带来的是营销阵地的点状分布，更需要细致、系统地管理和布局渠道。

刘鹏松表示，目前出版机构要做的是学会如何为自己的产品找对合适的渠道。在他看来，小红书、快手、快团团和抖音，因为受众的调性不同，所以对于产品的需求也呈现出区别，例如小红书平台的用户对图书品质的需求更高，就非常适合推广优质新书。今年仁意文化就与小红书博主@安森妈妈合作，在BIBF期间合力推广了一套由老书改版的新书，最终实现300万~400万元的销售额。

除了寻求与达人的合作之外，一些出版机构也敏锐地意识到，完全可以以自身为依托，在合适的平台集中精力发展专门的销售业务。以中信童书为例，作为头部出版机构，其从2023年开始便大力发展小红书业务，专门建立小红书项目组，通过自身账号生产爆款“笔记”以及与小红书达人合作，2023年成功在小红书平台实现收入1000万元。

而在今年，中信童书更是对小红书账号进行矩阵化运营，通过3个主账号加矩阵账号的运营模式，日常“笔记”反复测试“爆点”，围绕新书做重点互动，@中信童书店铺成交额同比增长100%，半年成交额破千万元。

     可见，如今出版机构对于销售平台的布局已经不再是曾经的广撒网式，而是根据自身产品特点重点布局相适应的渠道。除此之外，一些出版机构已经发展出一套立体化的渠道营销打法，使实体店、传统电商、新媒体自营以及新渠道的营销实现有机统一。

以二十一世纪出版社集团为例，其在重点IP“大中华寻宝”系列新书《吉林寻宝记》的营销过程中，在新书首发期间，线下方面落地建成面积300平方米的“大中华寻宝记”IP乐园，为读者打造趣味性和互动性为一体的主题空间。另外，还针对线下线上不同渠道专门定制了不同的产品。在图书预售期间，播出同名广播剧，进一步提高图书热度。而在图书上市之后，通过在线下举办图书造型大赛和阅读分享会，线上策划小红书“种草”活动、不定时发放周边和福利等为图书充分引流。