据商报近几年调研发现，国庆节假期实体书店销售普遍增长平缓，部分书店假日期间进店客流未出现大规模上涨，店内销售同比增长，但仍未恢复至2019年水平。同时，另一个突出的现象是，文创、餐饮等多元业态假期受读者青睐。今年参与调研的书店，国庆假期的整体销售情况与往年较为相似，不但没有逆势上涨，甚至较去年略有下滑，仅有部分书店销售尚乐观，呈上升趋势。值得一提的是，销售品类层面呈现一小股趋势，如文教类图书的销量依旧领跑，少儿、教材教辅等品类销售提升明显，科技类、艺术类等品类出现小幅下滑，部分书店阅读推荐书目、玩具类等零星品类呈爆发式增长。

2024年中秋国庆双节相隔12天，假日销售时间相对较长，是商家重视的黄金销售时节。今年国庆，迎来新中国成立75周年。在喜庆热烈的节日气氛中，为达到更好的展陈及销售效果，不少书店抓住机会大展拳脚、发挥创意，策划了一系列拉满假日氛围的国庆节门店主题和营销活动，不仅为书店带来销售业绩的增长，还在无形之中挖掘了潜在读者。今年黄金周的销售情况有何变化和新亮点？书店为读者奉上了哪些优惠福利？商报特别策划了“国庆黄金周书店销售专题报道”，对黑龙江、海南、江西、山东、吉林、广东、河北、河南、青海、云南、新疆等省区市实体书店的销售情况进行调研，梳理今年黄金周书店销售的新情况。

以书香庆国庆 各类主题活动齐上阵

庆祝新中国成立75周年是今年国庆主题活动的关键词。众多书城纷纷举办形式多样国庆主题活动，如主题书展、名家分享、亲子互动等，频繁密集的重磅营销活动吸引了众多读者，并搭配惠民购书福利，从而带动了进店的整体人流量和销售，书香国庆氛围浓厚。

推出国庆主题展台，开展折扣促销活动。为充分展示新中国成立75年来的奋斗历程和伟大成就，海南解放路书城设立“国庆节”相关图书展台，集中展销红色主题读物，营造浓厚的文化氛围。该店经理薛纯如表示，“国庆期间，我们在店内各楼层显著区域设置创意‘祝福墙’，引导读者们写下对祖国的祝福，点滴祝福汇聚成大爱。”

云南滇池书城联合中信出版社以新书《这里是中国3》呈现主题展，现场采用专台陈列，辅以展板、吊幔、花束等元素，展览主调融入滇池书城主题“阅读栖息地，生态滇池书海”，呈现出山河美好的清新景象，吸引读者到店打卡。

国庆期间，青海省新华大什字新华书店开展了惠民流动售书进小区、主题图书展销、图书打折促销、抖音直播间国庆专场、科学实验课堂手工DIY等文化活动，发挥线上线下多渠道优势，开展了多领域、多样化的全民阅读活动。

通过国庆主题互动活动，激发少年儿童爱国之心。国庆假期，江西吉安市新华书店庐陵县学店开展了“铭记历史 吾辈自强”活动，组织同学们观看电影《最可爱的人》，邀请退役军人段海如讲述红色故事，策划小朋友们唱红歌、做国庆主题手工活动，并在书店内展示优秀作品，营造了浓厚的国庆氛围。凤凰书城开展了凤凰少年朗读者——阅见自己国庆特别专场，到店小读者们踊跃参与，上台朗诵著名作家祁智《方一禾快跑》和赵菱《会发光的声音》的精彩片段。

山东寿光新华书店在国庆7天假期中，每天举办一场精彩文化活动，包含天安门立体手工DIY、手作国庆蛋糕等亲子手工活动，感受节日氛围、增添国庆乐趣；儿童主题绘本活动、科学实验类知识活动，了解国庆知识，激发儿童对科学的兴趣和探索欲。

特色传统文化活动，提供难忘国庆文化体验。云南滇池书城举办“盛世华裳·礼赞国庆”汉服体验主题活动，通过免费的汉服妆造体验与汉服文化讲解，增进读者对传统文化的认同感和归属感，提升民族自豪感。

河南中原图书大厦以“同贺国盛民安、阅享美好生活”为主题，推出“万家灯火 表白祖国”大型打卡表白墙，设置多场景打卡点，增加了活动的趣味性和参与感。

哈尔滨市南岗新华书店携手龙江琴社共同举办了“弦歌古韵颂盛世，琴心献礼庆华诞——庆祝新中国成立75周年古琴雅集”专场演出，以琴音为贺，充分展示中华民族传统文化之美。

青岛书城走出门店，为响应北部战区海军舰艇开放日活动，增添节日氛围，青岛书城在活动现场设立了图书展区，其中《深蓝军港》及一系列军事题材相关书籍作为亮点，在奥帆中心文创空间精彩亮相，供公众选购。

海南新华书店海岛书香店精心策划了一系列丰富多彩的国庆主题文化活动，展出由中国民主建国会海南省委员会和海南省摄影家协会联合主办的书画摄影作品展，展览以精湛的笔墨传颂了深厚的家国情怀，通过生动的光影和镜头记录时代的变迁，吸引了大量游客。

主题活动+地域特色  培育稳定客流量

今年国庆假期，虽然部分受访书店表示销售额略有上升，但大部分书店销售下滑，整体呈现有升有降的发展态势。培育稳定客流量成为书店创新营销路径的首要目的。

云南滇池书城在国庆节期间销售相比去年有所下降，其中小学教辅下滑比较严重。究其原因，书城副经理陈玉玲认为，“双减”政策对书店教辅销售产生一定影响。香格里拉市新华书店经理王育华也谈到，今年国庆假期，销售最好品类主要集中在文化教育、少年儿童、文创产品三大区域，文学艺术类的图书下滑与去年相比较为严重。

新疆南门分店整体销售情况较上年同期下降14.6%，该店经理陈昕分析，当下读者在国庆长假期间更愿意将钱花在旅游、美食等体验性消费上，对于书籍等文化产品的消费意愿相对较低。“随着当前经济形势的变化，读者可能会更加谨慎地考虑消费支出，书店提供了舒适阅读环境，来书店阅读的读者虽然很多，但是对于非必需的书籍购买会更加慎重。”

广州新会书店图书销售呈上升趋势，较2023年同期增长43.1%，彰显了书店假期经济的强劲活力。谈及增长原因，该店总经理邓小庚认为，国庆假期丰富多样的文化活动及营销活动吸引了大量读者参与，许多读者利用假期进行阅读和购书，通过打折促销、满减优惠、赠品赠送等多种方式，有效提高了购书的性价比，进一步促进了销售和人流量的明显增长。

文化教育类图书因开学季需求而销售良好。据河南中原图书大厦营销部主任李玉茹介绍，《毛泽东选集》等红色阅读类图书，国庆假期的销量达到高峰。同时，数字化阅读的趋势以及人们阅读习惯的变化，使一些非热门成人阅读的文学类及休闲类图书销售下滑。

类型丰富、形式多样的主题活动是国庆节期间客流增长的主要原因。10月1日~7日间，山东寿光新华书店的客流量达4.2万人，日均客流超过6000人次。与去年同期相比，总客流提升了近7000人，呈显著增长态势。通过开展“国庆特惠”展销、“赤心映国庆、红色永传承”主题历史讲座、红色观影等系列活动。安徽延安路店国庆期间客流量上涨14.72%。哈尔滨市南岗新华书店国庆节期间到店读者2万人左右，日均2800人，较去年大幅上升。

店内客流量呈现增长态势的原因是多方面的，长春市新华书店福祉大路店店长张婉琪表示，一是由于读者购书需求增加，越来越多读者选择在节假日期间到书店选购图书，满足阅读和学习需求。二是游客读者被书店国庆节期间的图书折扣、会员优惠、购书赠礼等营销活动吸引。三是国庆假日氛围烘托，书店通过布置节日装饰、举办文化活动等方式，营造了浓厚喜庆的节日氛围，吸引了更多读者的光顾。

内蒙古鄂尔多斯市新华书店各旗区门店联动开展“我与祖国共成长”阅读打卡活动，根据客源、场地结合自身特色，开展包括亲子阅读成长名家“周周讲”、阅读沙龙、红色阅读课、手工DIY、绘本分享、红色电影放映等节日文化活动，全市各店共举办活动60余场，参与人数800余人，带动销售3.5万余元。赤峰市新华书店在国庆期间开展了112场营销活动，参与人数达1687人，进店人数共8000余人。

结合地域文旅特色，举办活动引客流。国庆假期，不少位于旅游景区内的书店更巧妙借助景区地域优势和热度借势发力，吸引读者。海南海口创新性地密集推出形式多样的文旅活动，如首届海口城市艺术周、2024海口草坪音乐会暨全国街头音乐艺人大赛、“锦色——2024非遗潮秀”，海南解放路书城也顺势推出形式多样的阅读分享会，吸引读者走进书店。

据唐山市新华书店营销策划部负责人邵思语介绍，唐山市新华书店特在国庆假期来临之际入驻唐山南湖·开滦旅游景区，将书店开在南湖岸边，为许多来到唐山旅游的游客提供了一片静谧的休憩空间；并与文旅联合造势，共同举办活动，互相宣传，形成双赢局面。

同样位于景区内的梁启超故居新华悦读空间，在国庆节期间筹备开展了“少年强国，航天筑梦”一日研学之旅、“喜迎国庆，漆扇寄情”等文化活动，吸引大量读者参与，带动了店内商品的销售。该店根据新会地域特色和资源禀赋，充分利用梁启超故居景区资源优势及历史名人影响力，有效整合各类文化和旅游资源，打造极富地方特色的阅读空间，吸引读者游客。

新疆大巴扎“新疆是个好地方”主题店党支部书记张勇提到，景区书店的游客可能更加注重休闲和娱乐，希望获取反映当地文化、风俗习惯、风土人情等人文和旅游类图书、图册、地图。此外，景区游客的流动性较大，对书籍的购买决策可能更加迅速和直接。“针对景区游客的特点，我们书店调整了书籍品种，增加了与景区相关的书籍和文创产品，以满足游客的特定需求。同时，提供了更多的休闲娱乐设施，如咖啡、茶点等，致力营造一个舒适的阅读环境，让游客在阅读的同时享受休闲时光。”张勇介绍。

图书与多元产品相互促进  多元业态效应受读者青睐

通过节日与旅游的结合，图书销售和多元产品成为书店新的消费热点。综合来看，图书与多元产品的销售占比在国庆期间呈现均衡发展的态势。

云南滇池书城本店销售中图书占80%，非书销售占20%。店内销售还是主要以图书为主。陈玉玲介绍，滇池书城自2022年全新升级后，将红色文化融入其中，与红色文化体验馆互相补充与融合，打造了一个沉浸式、体验式、交互式的红色文化体验基地，目前主要以图书销售为主，潮玩、文创等非书多元产品的布局正在规划中。

青岛书城明阅岛城市书房负责人刘文川表示，今年国庆假期，店内多元产品销售情况相较去年总体持平，提升较为明显的板块为玩具、文创产品，图书与多元产品销售占比约为7∶3。长春市新华书店多元产品处于刚刚起步阶段，近两年新增潮玩产品、数码产品、文创产品等品类，在国庆节期间多元产品销售也很可观，占图书销售的14.38%。海南解放路书城多元产品销售码洋6999.7元，图书销售占比97.02%；多元产品销售占比2.98%。

多元产品越来越成为书店重要的销售类目和转型方向。多元产品的销售占比显著提升，不仅丰富了书店的产品线，也为读者提供了更多样化的选择和丰富的文化消费体验。

国庆假期，山东寿光新华书店的多元产品销售情况良好。晨光文具、步步高学习机、外研通点读笔、光明园迪学习桌等多元联营品牌凭借其优质的产品质量和良好的口碑，吸引了大量消费者的关注与购买。据统计，各多元商家在国庆期间累计销售额超过了12万元。多元产品与图书销售形成良好互补，多元与图书销售占比分别为56%和44%。“我们的自营多元产品取得不俗的销售成绩，特别是生活用品类，受到消费者的热烈欢迎。”山东新华书店寿光分公司副经理郝林表示，该店内的膳魔师、摩飞、兆霞陶瓷、新花漾文创等特惠自营多元产品销售也超过以往，国庆期间自营多元产品销售总额达1.8万元。

萧山书城多元产品销售同样有所上涨。国庆期间，萧山书城图书销售占总销售的61%，多元产品销售占39%。书城经理徐成栋谈到，该店内的多元产品“爱普诗巧克力”因其购买送代言人明信片的促销活动，吸引大量粉丝和读者购买，成为国庆期间销售最好的联营产品。

国庆假期，哈尔滨市南岗新华书店的多元产品销售也是成绩斐然，图书销售占比约为60%，而多元产品销售占比达到40%。其中，第九届亚冬会系列文创产品销售尤为突出，凭借2025年亚冬会的热度和充满地域特色的文创周边，吸引了大量读者，销售额5万余元；咖啡饮品销售额为3万余元。“此外，电教产品作为学生学习、娱乐的必备之选，也在此次国庆促销中大放异彩，销售额达7万元。”南岗新华书店总经理姜海兰补充道。（中国出版传媒商报记者 王双双 见习记者 张绮月）